Hoe reclame het koopgedrag van je kinderen beïnvloedt
Door Boris Verbruggen – 08/12/21 – 5 min read
Ik herinner me het nog als de dag van gisteren: de kleine ik die met gekruiste armen en getuite lippen het verzoek van mijn moeder om mee naar de lokale Spar te gaan, ‘wegmorde’. Tot op het moment ze deze gevleugelde woorden sprak: “Boris, in de winkel krijg je ongetwijfelde een lekker sneetje Samsonworst!” En hupsakee weg was mijn verzet. Aan de toog van de fijne vleeswaren bestelde mama tot mijn groot jolijt 100 gram hespenrol van het bekende hondenmerk. Op dat moment was ik me van geen kwaad bewust. Vandaag weet ik wel beter. In wat volgt, geef ik jullie graag een inkijk in de trukendoos die gewiekste marketeers gebruiken om de interesse van kinderen voor hun -niet altijd even gezonde- producten op te wekken.
Van verpakkingen tot televisiezenders en websites
Het zal je misschien niet verbazen, maar marketeers zijn al jarenlang gefocust op kinderen als consumenten wegens hun invloed op het koopgedrag van hun ouders. De meest gebruikte en herkenbare verleidingstechnieken liggen verscholen in de aanlokkelijke verpakking van de producten. Met kleurrijke, vrolijke figuren op de flashy dozen proberen producenten jonge zieltjes voor hun gesuikerde koekjes, snoepgoed, frisdrank of cornflakes te winnen. Op deze manier trachten zij de merkherkenning en- bekendheid bij kinderen te vergroten.
Een andere marketingstrategie mikt op de toegenomen schermafhankelijkheid van de jongste generatie. Volgens een onderzoek van Mediawijs (2021) zijn de Vlaamse kinderen gemiddeld 2,5u per dag aan een of ander scherm gekluisterd. Daarbij blijkt de leeftijd omgekeerd evenredig met de grootte van het scherm. Hoe ouder, hoe kleiner het toestel. Peuters en kleuters komen eerst in contact met tv om zich in een volgende leeftijdsfase te vergapen aan de tablet. Liefst 91% van de 5- tot 7- jarigen in Vlaanderen beschikt over zo’n mobiele computer. Belangrijke vaststelling is dat dit cijfer enorm gestegen is tijdens de coronacrisis, een evolutie die marketeers doet likkebaarden. Voor hen is multimedia immers een ideaal kanaal om met hun merkproduct in de interessesfeer van de jonge klantjes binnen te dringen.
Hoewel kinderen van jongs af frequent met reclame worden geconfronteerd, zien 5 tot 7-jarigen het onderscheid tussen entertainment en commercials niet. Vandaar dat ze de perfecte doelgroep voor adverteerders vormen. Kids tussen 8 en 12 jaar beginnen de manipulatieve boodschap van reclame enigszins te percipiëren, maar vooralsnog blijven ze vatbaar voor promotionele filmpjes met hun favoriete tekenfiguur. Tieners, van hun kant, zijn het moeilijkste te overtuigen omwille van hun groeiende autonomie in het beslissingsproces.
Honey Pops jam jam jam..
Behoor je tot de generatie Z of jonger en fan van cornflakes, dan zal bovenstaande titel wel een belletje doen rinkelen. Deze djingle en het bijhorende bijtje zorgden dat mijn ouders in mijn wonderjaren op mijn verzoek Honey Pops voor het ontbijt kochten. Kellogg’s gebruikt niet alleen dit schattig insectje, maar ook andere leuke dieren, zoals een aap, kikker of tijger, om de gevoelige snaar van kinderen te bespelen. Deze visualisaties zijn nu eenmaal makkelijk te begrijpen door dit doelpubliek. Het vermogen van een bedrijf om de behoeften en wensen van klanten te identificeren en producten te ontwerpen die hieraan voldoen, omschrijft Fifield als “real marketing”. Indien je hierover meer wil weten, raad ik je het boek Marketing Strategy Masterclass aan.
De Amerikaanse ontbijtgranenfabrikant probeert de jongste telgen van het gezin ook te overtuigen door middel van gamification. Dit is een combinatie van technieken die speelse ervaringen creëren, waarbij zowel de producenten als de consumenten baat hebben. Ben je benieuwd naar wie hier gebruik van maakt en vooral waarom? Lees dan zeker onze volgende blog over dit onderwerp!
Niet zo onschuldig als het lijkt
Tegenwoordig worden kinderen sterk beïnvloed door de nieuwe mediatechnologie. Door te observeren en te imiteren leren ze zich zelfstandig te gedragen, ook al hebben ze weinig beoordelingsvermogen. Vooral bedrijven die voeding, speelgoed en kleding aanbieden, trachten hierop in te spelen. Hierdoor is het van cruciaal belang dat ouders van jonge kinderen weten welke advertenties goed en veilig voor hen zijn.
De geniepige brainwashing start al vanaf het moment dat kinderen naar hun favoriete serie kijken. Wanneer zij, bijvoorbeeld, een programma vormen waarin tienergedrag wordt vertoond, dan associëren zij dit gedrag met hun leeftijdsniveau. Ze beseffen niet dat de kijkbuis niet het echte leven weerspiegelt. Tussen deze programma’s door worden de kijkertjes bestookt met reclamefilmpjes die zich vlotjes in hun geheugen nestelen. Resultaat: het aantal zeurende kindjes dat dát specifieke koekje “moet” hebben, neemt toe. Supermarkten manipuleren deze doelgroep extra door deze producten op ooghoogte van de meeste kinderen in de rekken te plaatsen.
Gelukkig steekt er de jongste jaren een tegenbeweging zijn kop op die kinderen wil beschermen tegen de listige overtuigingstechnieken. Zo heeft de Spaanse overheid onlangs beslist om reclame over snoep en frisdrank voor minderjarigen te verbieden. Maar ook als ouder zelf kan je je laten gelden door de schermtijd van je oogappels zoveel mogelijk te reguleren. Probeer duidelijke afspraken over de gebruiksduur te maken. Hanteer bijvoorbeeld de regel om tijdens de maaltijden de tablet of de gsm uit te schakelen.
Daarnaast biedt de markt efficiënte tools die het internetgebruik kunnen beheren, de zogenaamde ‘ouderlijke toezichttoepassingen’. Een goede tip: indien je moeilijkheden ervaart bij het installeren van deze apps, roep dan de hulp van je kinderen in. Waarschijnlijk zullen zij de gebruiksaanwijzingen sneller snappen dan jij! 😉
